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神仙打架:生鮮零售三公里爭奪戰

時間:2019-02-05 02:25:50    來源:淘寶貨源網    瀏覽次數:    我來說兩句() 字號:TT

  生鮮市場正暗流涌動,大有山雨欲來風滿樓之勢。2018年,無論是以美團、餓了么、京東到家、多點為代表的平臺,還是以盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等代表的自營電商均取得了不錯的發展,即時配迎來爆發期。2019年,我們拭目以待。

  2019年,生鮮零售到家市場的開局很有意思。

  越來越極致的便利需求,讓生鮮到家成為比拼速度、品質、成本效率的競賽。一線城市,隨著美團買菜、叮咚買菜布局的揭曉,前置倉,這一并不新鮮的模式再次引起關注。而二三線城市,買菜開始成為一件趣事。在長沙,社區拼團遍地開花,寶媽和便利超市老板賺得盆滿缽盈;在合肥,社區生鮮店蓬勃發展,生鮮傳奇、誼品生鮮、呆蘿卜改變人們的購物環境和消費習慣;在福州,永輝布局前置倉抵御樸樸超市、永輝mini店帶來超市業態的重構。

  生鮮市場正暗流涌動,大有山雨欲來風滿樓之勢。高榕資本投資合伙人陳耀昌預測,萬億生鮮市場的最終競爭格局將是多種不同模式平臺、區域性和全國性共存,并且明后年中國將有千億級別的生鮮企業出現,但不一定都針對C端。

  生鮮電商由于低滲透率一度被認為是有紅利的。但一方面由于生鮮品類本身經營難度大,另一方面賽道過熱,涌入了太多的競爭者,導致行業始終處于虧損狀態,大批生鮮電商倒閉,行業開始重新思考生鮮電商應該如何破局。后紅利時代,競爭回歸理性,這是行業走向成熟的信號,這個階段往往容易出現好公司。

  隨著年輕人時間成本的增加,懶人經濟大行其道。90后作為互聯網的原住民,他們對于生鮮的價格敏感度并沒有這么高,便利性和品質成為他們選擇生鮮渠道的主要指標。

  2018年,無論是以美團、餓了么、京東到家、多點為代表的平臺,還是以盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等代表的自營電商均取得了不錯的發展,即時配迎來爆發期。億歐了解到,美團到家服務里,頭部生鮮連鎖品牌每月總交易額在2.2億元左右;京東到家與山姆會員店合作的成熟前置倉,月復購率達60%,坪效是普通超市的10倍;叮咚買菜在上海的日訂單,頂峰可以達到15萬單/天,速度快到讓盒馬創始人侯毅都直言受到了威脅……

盒馬,大有大的難處

  侯毅性格直爽,是個風風火火的改革派。盒馬對超市的前端進行了大刀闊斧的創新改造,也讓其成為阿里新零售的一號工程。過去,盒馬以高大上形象示人,不過在“未來如何走”的問題上,侯毅給出的答案是:一方面做數字化的購物中心,以盒馬鮮生來帶流量,接入寵物、醫療、旅游、保險、修理等本地生活門店;一方面做菜場化的小店業態,這是一個以面銷為核心的菜場式電商盒馬,菜場化小店業態,即將開業下沉到地縣城市。

  去年11月,阿里調整組織架構,天貓超市成獨立事業群,意在通過“朝發夕食”(B2C當日達)和“立等可取”(一小時即時配),打造“三公里理想生活區”;12月,阿里宣布天貓超市的生鮮板塊從易果交由盒馬運營。

  盒馬面對的挑戰不僅僅是來自外部的,內部如何快速整合資源或許是眼前更大的難題。除了要動用大規模的資金開店,盒馬還要改造阿里體系內超市,和餓了么、菜鳥、易果協同整合各自資源。阿里體系龐大,優勢在于資源和資金足夠支撐起“三公里生活區”,但“風光獨占”的盒馬想實現B2C和O2O的完美結合,需要的時間成本和試錯成本仍然不小。

美團的遠方與眼前

  王興曾說,壟斷是世界上最好的商業模式。

  去年11月,美團點評聯合創始人王慧文曾透露,阿里在收購餓了么前,美團也出過一次價,把餓了么的估值從70億美金抬到90億美金,最終促使阿里出資95億美元成交。美團當然想買下餓了么,一旦成功,外賣市場將被美團壟斷。不過美團也很清楚,阿里擁有一票否決權,絕不可能讓餓了么落入美團之手。王慧文說:“從阿里買下餓了么的那一刻起,正面競爭就已經開始了。”

  千團大戰以后,美團實行“T型戰略“,切入外賣、電影、酒店、旅游、打車等多個垂直品類,拓展流量入口。根據美團最新的2018年第三季度財報顯示,其營業收入為190.76億元,同比上年同期增長97.2%。收入主要來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業務及其他三個部分,占總收入的比重分別是58.6%、23.3%、18.1%。可見,餐飲外賣依然是美團營收的中流砥柱。雖然餓了么打不過美團,但美團也掰不過阿里。餓了么有阿里的支持后,始終跟美團死磕價格,但美團上市之后要扭轉虧損的現狀。就在本月,美團宣布2019年上漲餐飲外賣傭金,每單上漲22%,各地不等,這一舉措無疑會導致商戶流失。

  不過美團總部對于“生鮮”業務線是極其看重的。億歐了解到,美團生鮮品類的傭金只有10%-12%,遠低于外賣品類。同樣去年12月中旬,美團新規,要求生鮮商戶最多不能超過11%的折扣力度。此前,生鮮商戶非常喜歡做力度高達50%的促銷活動,曾出現大量的“30-15”、“49-25”的優惠券。這項政策的目的在于,打擊虛高價格,降低商家的加價幅度,提高用戶留存,也有利于生鮮品類平價穩定的發展。同時,針對中小商家,美團會簽訂獨家協議,禁止他們在其他外賣平臺開店。

  美團在生鮮方面的做法是,快驢事業部做供應鏈,小象生鮮、美團買菜做社區渠道,美團閃購做線上平臺。生鮮和餐飲在一定程度上是共通的,美團在餐廳SaaS進行了大面積布局,想壟斷生鮮領域從后端供應鏈到前端入口的野心顯而易見。

  ① 整合農貿市場資源,新職業“生鮮代運營”出現

  從2018年初,美團開始扶持生鮮類目。目前美團上農貿市場的“生鮮代運營”有幾十家,每一家會代理數百至數千家不等的農貿菜市場,承擔菜市場的線上運營工作。這些代運營通過報價模式或扣點模式賺取利潤。

  一位美團生鮮代運營從業者小林(化名)告訴億歐,美團生鮮代運營做得最大的一家公司叫重慶菜老包,承包了全國1400家菜市場,月銷售額在2000-3000萬元。不過,小林并沒有選擇與餓了么合作。因為餓了么生鮮的扣點決策權,并非像美團一樣由總部控制,而是下放給地方。餓了么總部會維持15%的扣點,商戶只有完成了一定的銷售量后,才有議價的可能。這也在阻礙著餓了么生鮮品類的發展。

  ② 美團買菜:如何平衡裁判員與運動員的角色?

  美團近日上線了“美團買菜”APP和小程序,產品種類覆蓋水果、凈菜、水產、糧油速食等,通過小型前置倉的形式,最快可實現30分鐘送達。這是美團小象事業部新推出的測試性業務。

  如果美團買菜這件事情做成,美團的優勢在于,可以與小象生鮮、快驢事業部形成聯動:小象生鮮類似盒馬的邏輯,做餐飲+超市;快驢事業部類似美菜的邏輯,向中小餐廳供應食材;美團買菜,前置倉承載倉儲、分揀、配送的功能,既可以面向C端消費者,又可以為B端餐廳配送原材料。而此前,快驢事業部建立的是大倉體系,配送成本高,補貨較慢,通過價格補貼來進攻美菜的市場。

  不過一旦美團大力發展自營to C的生鮮業務,尷尬的地方在于,這會與入駐美團閃購平臺上的商家形成正面競爭。據億歐了解,京東到家此前也曾嘗試自營的生鮮前置倉業務,但由于和自身平臺屬性相悖而被叫停。由此可見,既做運動員又做裁判員并不好辦,美團要找到其中的平衡點。并且,小象生鮮目前為止只有7家門店,與門店數過百的盒馬仍有不小差距,運營情況和未來如何發展,仍需時間檢驗。

獨角獸們的應變

  相比之下,獨角獸們也進入了戰略調整期。

  對于美菜來說,to B端,美團快驢通過大搞補貼高舉價格戰,去年4月上演低價兩個月后,交易額便超過了2億,這對美菜造成了直接的沖擊。To C端,美菜以美家優享、美家優團為兩大抓手,前者是社區團購,后者是社交電商。美菜擁有生鮮供應鏈的規模優勢,要切入社交電商領域,面臨的競爭十分激烈。

  據億歐了解,美菜年后將在上海地區調整社區拼團模型,以前置倉為主,做類似“團長+門店”的組合形式。但這樣的to C效率究竟如何,與to B能形成多大協同,美菜暫未主動披露。

  每日優鮮,作為前置倉賽道的代表企業,經過幾年的發展是有先發優勢的。從2016年開始做前置倉,圍繞單個倉,不僅做生鮮產品的配送,同時也在布局社交電商每日一淘、辦公室貨柜每日優鮮便利購,單個倉的效率可以復用至多條業務線。去年9月,每日優鮮也完成了4.5億美元的D輪融資。

  每日優鮮定位的用戶群是辦公室白領人群,以“水果”品類切入,與叮咚買菜以“蔬菜”品類切入還是有很大區別。首先,蔬菜可以覆蓋一日三餐,消費頻次比水果高;其次,水果經營的競爭環境更加激烈,消費者在線下超市、便利店、水果店、都非常容易購買到水果;再次,水果本身不容易標準化,一顆樹長在不同方位的桔子,口感都可能有差異。而蔬菜加工后食用,口味是比較穩定的。每日優鮮似乎很快明白了這一點,從近期首頁的運營情況來看,更明顯地主推“菜”這個的大類。轉變消費者從“買水果”到“買菜”的心理認知,每日優鮮需要花力氣。

  另外,線下以 “百果園、生鮮傳奇、錢大媽”等代表的社區生鮮派獨角獸,他們正屬于迅速擴張期,擴張能否帶來高增長?線下顧客年齡結構偏大,終身價值如何挖掘?同樣也是他們需要思考的問題。

變數

  仔細觀察多點、京東到家、永輝生活、山姆會員店、每日優鮮等公司,其背后多少都有騰訊的身影。騰訊不會直接做零售,從目前騰訊的動作來看,主要是利用微信生態中一些數字化工具,來扶持零售企業發展。

  在上周更新的iOS 7.0.3版本里,微信正式啟用購物單。但購物單入口較深,隱藏在“發現——小程序——搜索小程序”中,包括以下三個功能。1. 訂單,管理第三方小程序內的訂單等服務信息;2. 收藏,商品和服務收藏;3. 值得,商品和服務推薦,瀏覽朋友認為值得擁有的商品,也可以為朋友進行推薦。可見,微信正在嘗試基于社交關系做推薦。不局限于好友,甚至可能包括社區和社群的關系鏈。

  在新版本的微信首頁,下拉小程序菜單不再折疊,而是以全屏顯示。在“發現頁面-小程序-附近的小程序”,會基于LBS來推薦本地的生活服務,可見騰訊也正在打社區三公里的主意。騰訊并不具備零售基因,從賦能商業的角度來說,微信有太多的可能性,但作為一款社交產品,微信又必須足夠克制。不過由于擁有強大資金實力和流量,騰訊勢必想辦法來幫助體系內的公司對抗阿里,這也讓其成為三公里爭奪戰中最大的變數。

總結

八仙過海,各顯神通

  此外,生鮮零售的三公里,還有大量的便利店、社區生鮮店等商業基礎設置,正在以店為倉,布局近場。蘇寧小店以震驚業界的速度開店,一大亮點就是生鮮與鮮食;便利蜂自營外送服務“蜂鮮達”,保證顧客體驗;好鄰居“綠標店”,加大生鮮品類的占比;開在小區門口的生鮮傳奇,送貨上門15分鐘。此外社區物業端,也是服務三公里的重要載體。一心生活通過盤活閑置物業讓阿姨帶貨;58到家密謀社區項目,讓零售和社區資源相結合……這儼然已是群雄亂戰的時代。當然無論未來生鮮的終局是什么,“吃”是人類生存的第一要素,圍繞“吃”來做文章仍將大有可為。

  風投女王徐新說,得生鮮者得天下。現在后面應該可以補充上一句:得三公里者得生鮮。2019年,我們拭目以待。


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